La inteligencia artificial ha entrado en marketing con bastante menos ceremonia de la que solemos dedicar a los grandes cambios. Hace no tanto estábamos probando herramientas por curiosidad y hoy forman parte de procesos cotidianos en agencias, departamentos de comunicación y equipos creativos.

Investigamos con ellas, ordenamos información, analizamos datos, planteamos versiones de una campaña, adaptamos formatos o resolvemos en minutos tareas que antes podían ocupar una mañana entera.

A estas alturas, discutir sobre si una marca debería utilizar inteligencia artificial empieza a quedarse corto. La cuestión interesante es otra: qué partes del trabajo tiene sentido acelerar y cuáles no deberíamos estar dispuestos a delegar.

Porque generar veinte copies en unos segundos es fácil.

Conseguir que cualquiera de esos veinte solo pueda pertenecer a tu marca sigue siendo bastante más complicado.

Y quizá ahí esté la conversación que merece la pena tener.

La IA ha cambiado la velocidad, pero no aquello que hace valiosa a una marca

Hay algo paradójico en todo lo que está ocurriendo. Nunca había sido tan sencillo producir contenido y, al mismo tiempo, nunca había habido tanto contenido que ignorar.

Las marcas pueden publicar más, probar más versiones, generar imágenes con mayor rapidez y adaptar una misma pieza a prácticamente cualquier formato. Eso supone una ventaja enorme si existe una estrategia detrás. Sin ella, lo único que estamos haciendo es producir ruido de forma mucho más eficiente.

Las reglas importantes del marketing, en realidad, no han cambiado demasiado. Una marca sigue necesitando entender a quién se dirige, qué lugar quiere ocupar, por qué alguien debería recordarla y qué tiene que ocurrir para que esa atención termine convirtiéndose en negocio.

Lo que sí está cambiando es el recorrido que podemos obtener de una buena idea.

Una sesión de fotografía que hace unos años podía terminar convertida en seis publicaciones de Instagram hoy puede alimentar una campaña de paid media, diferentes versiones de vídeo, una landing, newsletters, contenidos para Google, piezas editoriales o varios meses de comunicación.

Ahí es donde la IA empieza a resultar realmente interesante.

No porque haya creado el plato, diseñado el espacio, dirigido la sesión o decidido qué aspecto debería tener la marca. Su aportación aparece después, cuando permite aprovechar mejor todo aquello que ya se ha producido y adaptarlo con una velocidad que antes era impensable.

Es una diferencia importante. Porque una cosa es utilizar inteligencia artificial para multiplicar algo que tiene valor y otra muy distinta utilizarla esperando que sea la herramienta la que encuentre ese valor por nosotros.

Lo primero puede cambiar radicalmente la productividad de un equipo. Lo segundo suele terminar en contenido que hemos visto demasiadas veces.

El problema no es que la IA escriba. Es no tener nada propio que enseñarle

Probablemente este sea uno de los síntomas más fáciles de reconocer.

Abres Instagram, LinkedIn o una web y empiezas a encontrar frases perfectamente escritas que, sin embargo, podrían pertenecer a cualquier empresa.

En gastronomía es especialmente evidente.

Podríamos pedirle a una herramienta que preparase un texto para acompañar la fotografía de un plato y obtener algo como esto:

“Descubre una experiencia gastronómica única donde tradición e innovación se unen para sorprender tus sentidos. Una propuesta elaborada con ingredientes de primera calidad y mucho cariño.”

No hay ninguna falta de ortografía. La construcción es correcta. Incluso parece suficientemente profesional.

Y ese es precisamente el problema.

Podría ser el texto de un restaurante de Granada, de un hotel de Málaga o de una empresa de catering de Madrid. No nos ayuda a entender quién está hablando.

Ese mismo contenido podría plantearse de otra manera:

“Hay platos que tienen una norma no escrita... "esta salsa merece mojar pan". Y este plato de gambas al ajillo está diciendo lo mismo.”

Aquí empieza a aparecer algo diferente. Hay una actitud, una manera de mirar el producto y una forma concreta de hablar. Pero sería un error convertir esto en la típica comparación entre “texto de IA” y “texto humano”. Los dos podrían haber sido escritos con inteligencia artificial. La diferencia está en todo lo que había ocurrido antes.

Si la herramienta sabe cómo habla la marca, qué expresiones utilizamos y cuáles evitamos, qué relación queremos tener con el cliente, cómo entendemos nuestro producto o qué tipo de imaginario estamos construyendo, el resultado cambia radicalmente.

No porque la IA se haya vuelto más creativa de repente, sino porque tiene una dirección.

Por eso, una de las cuestiones más importantes cuando hablamos de IA en marketing no tiene realmente que ver con inteligencia artificial.

Tiene que ver con marca. Cuanto más definida esté una identidad, más fácil será utilizar estas herramientas sin diluirla. Cuando esa identidad no existe, cualquier automatización amplifica el problema: una marca genérica puede convertirse rápidamente en una máquina extraordinariamente eficiente de producir contenido genérico. Y eso también explica por qué muchas empresas están publicando más que nunca mientras cada vez resulta más difícil recordar qué dijeron ayer.

Cómo estamos integrando la IA en el trabajo de agencia

En nuestro caso, la inteligencia artificial ha ido entrando de una manera bastante natural. No ha sustituido el proceso creativo ni existe un momento en el que “dejemos trabajar a la IA”. Forma parte de diferentes fases cuando puede ahorrar tiempo, ampliar posibilidades o eliminar trabajo mecánico que no aporta demasiado valor.

Pensemos en algo que hacemos constantemente: una producción para un restaurante.

Antes de hacer una fotografía hay muchas decisiones que una herramienta no debería tomar por nosotros. Hay que conocer el negocio, entender qué tipo de cliente queremos atraer, seleccionar los platos que interesa mostrar, decidir cómo debe aparecer el espacio, trabajar encuadres, estilismo, iluminación y dirección de arte.

Esa sesión tiene que construir una determinada percepción de la marca. No estamos fotografiando únicamente comida.

Cuando el material existe, sin embargo, las posibilidades se multiplican.

Una misma producción puede convertirse en contenidos para redes, creatividades publicitarias, campañas de captación, piezas para Google, emails, adaptaciones de vídeo o diferentes mensajes dependiendo del momento del año.

La IA puede ayudarnos a explorar diferentes líneas de copy, adaptar textos, organizar información, analizar resultados, trabajar variaciones o preparar una primera base sobre la que después tomamos decisiones.

No necesitamos que nos diga qué marca queremos construir. Necesitamos que nos permita invertir menos tiempo en algunas tareas para dedicar más a aquello que realmente necesita criterio.

Y ese matiz nos parece importante porque existe cierto discurso alrededor de la IA que reduce la eficiencia a producir más.

Más creatividades.

Más copies.

Más vídeos.

Más publicaciones.

Nos interesa bastante más utilizarla para obtener más valor de una buena producción.

No es exactamente lo mismo.

Por ejemplo, podríamos pedir:

“Escribe cinco publicaciones para Instagram sobre nuestro nuevo menú.”

Seguramente tendríamos las cinco antes de terminar de leer esta frase.

Pero quizá la pregunta importante debería haberse planteado antes:

“¿Qué queremos que entienda alguien sobre nuestro restaurante después de ver las próximas cinco publicaciones?”

La primera pregunta es un encargo de producción.

La segunda es marketing.

Y todavía necesitamos a alguien que sepa responderla.

Esto es especialmente relevante en sectores donde la decisión depende de una experiencia real. En restauración, hospitality o turismo, la comunicación no solo tiene que conseguir atención. También tiene que ayudar al usuario a imaginar qué encontrará cuando llegue.

Cómo será el espacio. Qué tipo de producto va a recibir. Cómo se presenta. Qué ambiente puede esperar. Qué clase de experiencia está comprando.

Podemos utilizar inteligencia artificial para multiplicar las formas en las que contamos todo eso, pero la experiencia tiene que seguir existiendo.

Si transformamos tanto una imagen que el lugar deja de ser reconocible, si mostramos un producto que el cliente nunca encontrará o si construimos una expectativa que el negocio no puede cumplir, quizá hayamos conseguido una creatividad espectacular.

Lo que no habremos hecho es buen marketing.

Cuando todo el mundo tenga IA, la IA dejará de ser la ventaja

Esto probablemente ocurra antes de lo que pensamos.

Cada vez más equipos utilizarán herramientas similares, los modelos serán mejores y muchas de las tareas que hoy todavía parecen extraordinarias terminarán formando parte del trabajo habitual.

Saber utilizar inteligencia artificial será importante, igual que en su momento fue importante aprender a trabajar con redes sociales, herramientas de analítica o plataformas publicitarias.

Pero difícilmente será suficiente para diferenciarse.

Si dos marcas tienen acceso a la misma tecnología, la ventaja vuelve a estar en aquello que introducen en ella: una identidad más clara, una idea mejor, un conocimiento más profundo del cliente, una dirección creativa reconocible o una experiencia que merece ser contada.

Y quizá eso sea lo más interesante de este momento.

La IA no está haciendo menos importante el trabajo de marca. Está dejando todavía más claro por qué es necesario.

Cuando producir era difícil, simplemente tener contenido ya podía ser una ventaja. Ahora que producir será cada vez más sencillo, el filtro estará en otro sitio: qué merece realmente ser producido, qué merece repetirse y qué queremos que alguien recuerde cuando deje de mirar la pantalla.

La tecnología puede ayudarnos a llegar más lejos, trabajar más rápido y obtener mucho más recorrido de una producción.

Pero primero tiene que existir algo que merezca la pena amplificar.

Puedes enseñarle a una IA cómo habla tu marca.

Lo que no debería tener que hacer es inventársela.

Si estás incorporando inteligencia artificial a tu marketing y tienes la sensación de que tu contenido empieza a parecerse demasiado al de los demás, quizá no necesites otra herramienta.

Quizá necesites trabajar mejor aquello que va antes.

En Converso Brand trabajamos estrategia, identidad y contenido para construir marcas reconocibles y sistemas de comunicación capaces de crecer sin perder aquello que las hace diferentes. Porque aprovechar la tecnología tiene sentido, pero solo cuando sabemos hacia dónde queremos llevarla.