Hay dos momentos del año en los que parece que todo tiene que empezar de nuevo. Uno llega con doce uvas, propósitos y una agenda recién estrenada. El otro aparece después de agosto, con una bandeja de entrada imposible, varios “lo vemos a la vuelta” pendientes y poco más de tres meses para cerrar el año.

En una agencia, septiembre se nota enseguida. Vuelven las reuniones, se reactivan proyectos que durante el verano avanzaban a otro ritmo y empiezan a aparecer conversaciones sobre campañas, presupuestos, webs, redes sociales, posicionamiento o cambios que llevan meses esperando su momento.

También vuelve una frase que escuchamos bastante: “En septiembre queremos darle una vuelta”.

A veces es a la marca. Otras, a una web que ya no representa demasiado bien el negocio, a unas redes sociales que han terminado funcionando por inercia o a unas campañas que siguen activas porque siempre han estado activas.

Y quizá por eso septiembre nos parece bastante más interesante de lo que suele reconocerse cuando hablamos de estrategia de marketing. No tiene el componente simbólico de enero, pero cuenta con una ventaja mucho más útil: a estas alturas ya sabemos cómo se ha comportado buena parte del año.

Ocho meses después, ya sabemos algunas cosas

En enero es fácil hacer planes. El problema es que muchos se construyen sobre previsiones, objetivos y expectativas. En septiembre ya hay algo bastante más valioso sobre la mesa: realidad.

Sabemos qué campañas han funcionado y cuáles no. Qué productos han tenido más salida. Qué contenidos han generado algo más que unas cuantas interacciones. Qué meses han funcionado mejor, cuándo ha bajado la demanda, de dónde están llegando los clientes o cuánto está costando conseguirlos.

También sabemos algo que a veces cuesta más reconocer: qué cosas seguimos haciendo simplemente porque siempre las hemos hecho así.

Ese punto es importante porque una estrategia de marketing no debería convertirse en una lista de tareas que se repite mes tras mes. Publicar tres veces por semana, mantener una campaña activa o enviar una newsletter no es una estrategia por sí mismo. Son herramientas. Funcionan cuando responden a una dirección y dejan de tener demasiado sentido cuando esa dirección se pierde.

Septiembre ofrece un momento bastante natural para recuperar esa perspectiva. No hace falta esperar a enero para preguntarse si el negocio está comunicando bien lo que es, si la inversión publicitaria está llegando a quien interesa o si existe una distancia cada vez mayor entre lo que la empresa se ha convertido y lo que su marca sigue contando.

Además, cuando llega septiembre el último trimestre ya está mucho más cerca de lo que parece. Black Friday, Navidad, campañas de final de año, promociones, lanzamientos, cambios de temporada o eventos empiezan a formar parte de la planificación de muchos negocios.

Y ahí aparece otro de los errores más habituales: esperar a que llegue cada fecha para decidir qué hacer. Ese enfoque suele acabar en campañas hechas con prisa, mensajes intercambiables y acciones que se lanzan porque “toca”, no porque tengan sentido para el negocio.

Planificar antes permite algo mucho menos espectacular, pero bastante más útil: elegir bien. No todos los negocios necesitan hacer Black Friday. Ni todos deberían lanzar una promoción en Navidad. Tampoco todas las marcas tienen que aumentar presupuesto publicitario simplemente porque se acerque el final del año. La pregunta debería ser anterior: qué oportunidad tiene sentido para este negocio ahora mismo.

En hostelería, septiembre se nota especialmente

Trabajando con restaurantes, este cambio de ritmo se ve muy claro.

El verano puede alterar por completo la dinámica de un negocio gastronómico. Cambia el tipo de cliente, cambian los horarios, el peso del turismo, las terrazas, los hábitos de consumo e incluso los platos que funcionan mejor. Después llega septiembre y vuelve otra conversación.

Para muchos restaurantes es el momento de recuperar al cliente local, presentar una carta nueva, trabajar eventos y grupos, preparar los meses de otoño, revisar reservas o volver a pensar qué quieren contar después de una temporada en la que el propio servicio ha ocupado casi toda la atención.

Ahí el marketing gastronómico no consiste simplemente en cambiar las fotografías de verano por otras más otoñales. Consiste en entender qué necesita el restaurante en ese momento. Puede que necesite más reservas entre semana. Puede que quiera mejorar el ticket medio, dar visibilidad a una nueva propuesta, llenar determinados servicios, trabajar su reputación o dejar de depender tanto de clientes que llegan únicamente por ubicación. Son problemas distintos y, por tanto, deberían producir estrategias distintas.

Por eso nos cuesta entender la comunicación de un restaurante como un calendario aislado del negocio. Podemos tener una fotografía preciosa de un plato y un reel impecablemente editado, pero si no sabemos qué queremos conseguir con ellos, probablemente estemos decorando el problema en lugar de resolverlo. Y aunque en hostelería este cambio de ritmo se percibe especialmente bien, no es exclusivo del sector.

Un ecommerce empieza a mirar hacia los grandes periodos de compra del último trimestre. Una clínica recupera rutinas y demanda después del verano. Un concesionario revisa objetivos comerciales. Una empresa de servicios vuelve a encontrarse con clientes que habían aplazado decisiones hasta la vuelta de vacaciones. Cambian los sectores, pero la conversación se parece bastante: qué queremos conseguir de aquí a final de año y qué papel va a tener el marketing para conseguirlo.

Eso tampoco significa que septiembre tenga que convertirse en una excusa para cambiarlo todo. Hay marcas que no necesitan una nueva identidad, sino utilizar mejor la que ya tienen. Webs que no necesitan un rediseño completo, sino revisar el recorrido del usuario. Campañas que no necesitan más inversión, sino una mejor medición. Redes sociales que no necesitan publicar más, sino recuperar una idea clara de qué merece la pena contar. En otras ocasiones ocurre lo contrario. El negocio ha evolucionado tanto que mantener lo anterior empieza a ser más costoso que cambiarlo.

Saber distinguir una situación de la otra forma parte del trabajo.

Por eso, cuando planteamos una estrategia de marketing digital, nos interesa tanto mirar hacia atrás como hacia delante. Los datos de estos meses, las conversaciones con clientes, las ventas, las reservas, las búsquedas o el comportamiento en la web suelen decir mucho más sobre lo que deberíamos hacer ahora que cualquier tendencia que aparezca esa semana en redes sociales.

La creatividad funciona mucho mejor cuando sabe qué problema está intentando resolver. Quizá por eso septiembre se parece tanto a enero.

No porque haya que reinventar el negocio cada vez que termina agosto, ni porque el calendario tenga el poder de arreglar lo que no funciona. Se parece porque durante unas semanas volvemos a mirar hacia delante con cierta distancia y aparece una oportunidad poco habitual durante el resto del año: parar antes de seguir.

En Converso vivimos septiembre precisamente así. Como un momento para volver a poner encima de la mesa marcas, campañas, webs, contenidos y objetivos, pero sobre todo para preguntarnos qué sentido tiene cada cosa dentro del negocio.

A veces de esa conversación sale una campaña nueva. Otras veces sale una web, una estrategia de posicionamiento, una sesión de contenido o un cambio mucho más pequeño. Y alguna vez la conclusión es que no hay que tocar nada. También es una buena decisión. Porque una estrategia no consiste en encontrar continuamente cosas nuevas que hacer. Consiste en saber qué merece la pena hacer ahora. Y septiembre, con casi todo el año ya escrito y todavía unas cuantas páginas por delante, es un buen momento para decidirlo.